ارتباط گران رسانه ها اغلب رابطه پیچیده ای با مخاطب خود دارند، که تا حد زیادی به فاصله میان آن دو و نداشتن شناخت مربوط از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی، اغلب از فرد به عنوان نماینده عموم مخاطبان بهره می گیرند، تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم، به راستی ارتباط گران با چه کسی ارتباط برقرار می کنند؟

در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالبا به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی شود، پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل، تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد؛ مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره. در ادامه به برخی از مهم ترین دسته بندی ها در زمینه مخاطب می پردازیم

دسته بندی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

این روش رویکردی سنتی و غالبا ساده در بخش بندی است و ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازه خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را در بر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری به نحو معقولی دقیق اند. تشویق هر چه بیشتر نوجوانان و افراد بازنشسته به استفاده از کتابخانه مثالی از استفاده از چنین رویکردی است.

دسته بندی بر حسب باورها

عموما اقشار مختلف مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و ... دنیا را به اشکال گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است در نزد اشخاص و گروه های مختلف، معانی متفاوتی داشته باشد. مثلا برنامه ای که هدف از آن بهبود عادت غذایی افراد است، بر اهمیت برنامه ریزی و تهیه غذا به روش های معین تاکید می کند. در همین مثال ابتدا باید بدانیم که غذا در نزد افراد چه معنایی دارد. برخی آن را راهی برای زنده ماندن می دانند، بعضی دیگر آن را رویداد اجتماعی می شمارند. به نظر بعضی نیز، راهی برای سالم ماندن است. برنامه ریزی ارتباطی برای این گروه ها باید به شیوه ای متفاوت صورت گیرد.

دسته بندی بر اساس نگرش ها

عموما اعتقاد بر این است که ارتباط با آن بخش از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافق و آن کسانی که با آن مخالفند، باید متفاوت باشند. برای دسته اول، چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد؛ دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارند، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبانی که از نگرش هایی غیر از آنچه مورد نظر است، برخوردارند باید با دقت و حساسیت روبرو شد؛ چرا که دریافت آنها از پیام ممکن است  موجب اثرات معکوس بر روی خودشان گردد.

دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی

ناتوانی محققان علوم اجتماعی و بازاریابان در توصیف بعضی گروه بندی های اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، آنها را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.

برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوه زندگی را در نظر می گیرند. این ویژگی را می توان چنین تعریف کرد: مجموعه رفتارهای روزانه که زندگی هر فرد را از دیگری متمایز می کند. تا حد زیادی معلوم شده است که انواع شیوه های زندگی بیشتر مخاطبان را نمی توان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوه زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در زمینه فوق نخواهد بود.

دسته بندی بر اساس اصل دسترسی

برنامه ریزان، غالبا مخاطبان خویش را بر اساس هزینه منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است، تقسیم می کنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند، و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند یا در رتبه دوم اهمیت واقع می شوند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلا در برنامه های ارتباط عمومی، ممکن است غیر عاقلانه باشد. معمولا یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.

دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان

دسته بندی تجاری، نوعا بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین می کند، قرار دارد.

در ارتباطات جمعی، ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند؛ اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند. به طور مثال سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر جهان سوم به خرید تجهیزات کشاورزی غرب به کلی بیهوده است.

دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها

گاهی خود رسانه، و نه مخاطب، مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند. اولین گام در این وضعیت، تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامه ریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبرو شود. مثلا خوانندگان روزنامه محلی، گروه شنوندگان رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و یا اعضای یک تیم مددکاری. این نوع دسته بندی غیرمعمول نیست، اما چون از آغاز محدود به یک ساختار رسانه های ثابت است، امکان ارتباطات موثر را محدود می کند.

منبع:

تبلیغات، از تئوری تا عمل

اثر: سید حمید خداداد حسینی، احمد روستا، وهاب خلیلی شجاعی