گسترش و توسعه بازارهای دیجیتال در عصر کنونی و پیدایش وب سایت های مبتنی بر فروش در سطح جهانی سبب شده است الگوی رفتاری مصرف کنندگان در قبال خرید از شرکت ها تغییر کند. در این بین وفاداری به یک دامنه و خرید از مبحثی نوین در عرصه های مدیریت رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال محسوب می شود.

در این مقاله ابتدا مروری داریم بر تعریف رفتار مصرف کننده و سپس در ادامه نکاتی مهم در مورد رفتار مصرف کننده در محیط دیجیتال ارائه می دهیم.

رفتار مصرف کننده کلیه فعالیت های انتخاب، استفاده و کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و بررسی تأثیرات این فرآیندها بر مشتری و جامعه تعریف می شود.

محیط دیجیتال این امکان را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند که برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه ها اینترنتی اقدام نمایند. خرید دیجیتال بر اساس ظواهری مثل شکل، تصویر، اطلاعات و تبلیغات کالا است نه تجربه واقعی مصرف کننده نسبت به کالا. در نتیجه پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با سایت ها بستگی دارد.

در هر عمل خریدی، یک فرآیند مهم تصمیم گیری و ترغیب نهفته است که نیاز به کنکاش دارد. مراحلی که مصرف کننده طی می کند برای اینکه تصمیم بگیرد چه نوع کالایی را بخرد و از چه سایتی خریداری کند، به ساختار ذهنی مصرف کننده و محرک هایی بستگی دارد که بازاریابان برای معطوف ساختن ذهن مصرف کننده به خریدار اعمال می نمایند.

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

• رفتار مصرف کننده برانگیخته یا دارای انگیزه است.

عموماً رفتار مصرف کننده در راستای دستیابی به هدف خاصی است. اما اساسی ترین مسئله در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این مسئله را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد"به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضا شود".

به طور کلی رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف خاصی است. این انگیزه ها دو دسته هستند، یکی از انگیزه ها مربوط به دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد محصول مربوط می شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می کند تا به اهداف خود دست پیدا کند. انگیزه دیگر برای بازاریابی دیجیتال بر اساس رفتار مصرف کننده انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می شوند. مثلا انگیزه شخصی مصرف کننده از خرید نوع خاصی خودروی سواری می تواند شهرت و یا زیبادوستی فرد باشد.

• رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت است.

رفتار مصرف کننده دربرگیرنده فعالیت های زیادی است. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که فقط به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است. اما بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده مثل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد بررسی قرار دهند.

• رفتار مصرف کننده یک فرآیند است.

مباحث انتخاب، خرید، استفاده و حتی دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت دارد. در حقیقت فرآیند رفتار مصرف کننده شامل سه مرحله قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید است.

• رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل است.

منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است، دو ویژگی زمان بری و پیچیدگی ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با هم دارند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری برای انجام آن لازم است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد مهم فرآیند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیت های متفاوت، مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک لب تاب در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرآیند ساده تلقی شود.

• حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد.

1-تاثیر گذار 2- خریدار 3- استفاده کننده

• رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است.

رفتار مصرف کننده تا حدی زیادی از نیروهای خارجی همچون فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه های مرجع، طبقه اجتماعی، خانواده و محیط بازاریابی و ... نشات می گیرد. 

به طور کلی، رفتار مصرفی افراد مختلف با هم متفاوت است، افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرفی مختلفی بروز می دهند، به همین علت بازاریابان باید اقدام به تقسیم بندی بازار نمایند.